Обзор книги — 8. Анастасия Мартынова — Безгрешный маркетинг
Книга не только про Inbound-маркетинг, а про лучшие практики в контент-маркетинге.
Inbound-маркетинг — это входящий маркетинг. В данном случае не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.
Книга расскажет о том, как составить контент-план, как правильно выбирать темы и что на них писать. Как составить портрет целевой аудитории. Покажет примеры хороших блогов, расскажет о SEO-оптимизации, холодных продажах и грехах в контент-маркетинге.
Это первая книга, которую я прочитал о контент-маркетинге, соответственно сравнивать у меня не с чем. Могу сказать лишь то, что на текущей работе буду применять некоторые приемы из книги.
Хочу поделиться тем, что я отметил для себя как важное.
Неграмотная исходящая реклама ведет компании со сложным продуктом прямиком в маркетинговый ад, где стандартные методы не дают результата, а рекламные бюджеты растут в геометрической прогрессии.
Inbound-маркетинг играет на стороне пользователя и не впадает в те грехи, за которые мы так не любим традиционную рекламу:
— не навязывается ни потенциальным клиентам, ни абсолютно равнодушным пользователям;
— не действует на тех, кому это неинтересно: не хотите знать о роскошных итальянских светильниках или о новой рецептуре омолаживающего средства — не узнаете;
— не обещает неосуществимых результатов: автор блога рассказывает только реальные истории, которые вызывают у читателей доверие;
— не отключается: inbound-маркетинг дает постоянный результат, который не пропадает, если вы перестаете заниматься продвижением;
— нагревает холодных посетителей, а не просто тычет огромным баннером «Купи!» в глаза каждому прохожему.
Не всем компаниям подходят стандартные методы продвижения. Тем, кто продает сложные продукты, нужно давать покупателям больше информации, чем это могут сделать рекламные объявления, посты в соцсетях или описание на продуктовой странице. Из блога клиенты поймут, в чем ценность товара, как им пользоваться и почему он им необходим.
Inbound-маркетинг — это не просто блог, а целая система, которая нагревает лидов и превращает их в фанатов бренда. Эта система состоит из пяти ступеней: полезного контента, SEO, рассылок, распространения и аналитики.
Клиенты знакомятся с вами не ради обещаний лучшей цены, а ради информации, которая поможет сделать правильный выбор.
Учитывайте особенности вашей главной, когда будете создавать страницу рубрики. Например, на главной вы сделали выделение нового материала. В рубрике оно сохранится? Или появится стандартный каталог статей? Ответьте на этот вопрос до того, как пойдете к дизайнеру.
Шрифт для основного текста стоит выбрать без засечек, потому что его удобнее читать с экрана. Его размер должен быть не меньше 14 пунктов. Для заголовков используйте любую гарнитуру (комплект), которая будет гармонично сочетаться с основным набором.
Длина строки должна занимать 60—70 % ширины страницы и вмещать 8-10 слов.
Расстояние между строчками (интерлиньяж) должно быть приятно глазу. Хорошее соотношение кегля и интерлиньяжа — 1 к 1,2—1,4. Не обязательно так углубляться, но если буква «у» притесняет букву, стоящую ниже, то интерлиньяж точно стоит увеличить.
Отступы между абзацами должны быть не меньше половины или целой строки основного текста.
Когда определитесь с исполнителем, составьте для него техническое задание (ТЗ). Что в нем должно быть?
— Расскажите о вашей компании. Чем вы занимаетесь? Кто ваша целевая аудитория? Как вы работаете?
— Опишите проект. Зачем вам нужен блог? Кто его будет читать? Как он будет работать, и как его будут просматривать пользователи?
— Передайте макеты и инструкции к ним. Что должно происходить при нажатии на ту или иную кнопку? Как будет работать форма подписки? Как расположить текст и выделить его составляющие? Ответьте на все возможные вопросы. Не надейтесь, что дизайнер поймет вас без слов. Он художник, а не экстрасенс.
— Покажите ваши корпоративные цвета и логотипы. Объясните, что примерно вы хотите увидеть в итоговом варианте. Передайте бренд-бук, если он есть.
— Установите дедлайн и даты промежуточных этапов, когда дизайнер покажет вам часть работы.
В блог про пластиковые окна не придут случайные люди. Все посетители — это либо те, кто планирует поменять окна, либо те, у кого возникли с ними проблемы. И те и другие — потенциальные клиенты оконной компании.
Если вы правильно поймете интересы и боль своей целевой аудитории, то inbound-маркетинг в принципе не будет ошибаться, и к вам станут приходить только те люди, которые могут решить свои проблемы с помощью вашего продукта.
Как получить информацию для портрета?
Здесь есть несколько путей. Самый простой — опрос реальных клиентов. Можете послать рассылку с вопросами или просто обзвонить. Поверьте, общение откроет вам много нового о целевой аудитории, а клиенты почувствуют свою значимость для компании.Но есть у этого способа и недостатки:
— не все клиенты захотят с вами общаться;
— желающие будут готовы ответить максимум на 5—10 вопросов;
— участники опроса могут скрыть реальные данные.
Чтобы справиться с этой задачей, используйте социальные сети.
Если на первых порах не получилось создать идеальный портрет — работайте с тем, что есть. Если грамотно использовать эти данные, читатели вас все равно найдут, и вы сможете познакомиться поближе.
Главное — обязательно составляйте портреты целевой аудитории.
Карта контента — разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Существует много сервисов, чтобы систематизровать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя — MindMeister и Mind42.
Выделяем очевидные сегменты. В любом деле есть постоянные составляющие — положите их в основу карты контента.
Разделяем на узкие направления. Очевидно, что в блоге об окнах за банальным «Окно» прячется множество вопросов или подтем. Выпишите их, но не углубляйтесь. Сейчас нам нужно то, что находится на поверхности: виды окон, их элементы, различия.
Повторите этот и следующие пункты с каждым сегментом.
Объединяем похожие темы. Не исключено, что некоторые темы будут пересекаться — связываем их стрелками. Так проще понять, где ждать повторов и как лучше разместить темы в будущем контент-плане.
Когда вы составляете семантическое ядро для блога, вы видите, что действительно интересует пользователей и о чем на самом деле вам нужно писать.
Представим, что во время чтения этой книги вы решите узнать, есть ли еще какие-то издания по inbound-маркетингу. Для этого вы зайдете в поисковик, скорее всего, в «Яндекс» или Google. В поисковой строке напишете «inbound-маркетинг книги» и получите какой-то ответ. Так простое словосочетание превращается в запрос. Если помимо вас этим вопросом озадачатся еще несколько человек, то у запроса «inbound-маркетинг книги» появится частотность.
У вашего бизнеса тоже есть запросы, их много, и интересуется ими разное число людей. Все вместе словосочетания, по которым пользователи смогут найти вас в сети, и составляют семантическое ядро.
Семантику собирают с помощью сервисов Wordstat, Key Collector или SlovoEb (тут простите уж).
Для сайта, рекламы и блога семантическое ядро собирают отдельно. Для сайта берут те запросы, что напрямую связаны с продуктом. Для рекламы — со словами «купить», «цена» и прочие продающие. А вот для блога нам нужны только «безгрешные» запросы — все, что связаны с ценой и покупкой, убираем. Именно их мы будем потом использовать как ключевые слова к нашим текстам.
Для блога мы собираем запросы, которые поступают от холодных пользователей. Они не готовы купить, а только собирают информацию, выбирают, анализируют и сравнивают.
- Опубликуйте первый материал и придумайте название для рубрики, в которой он окажется. Название должно быть простое и прямо передающее смысл. Например, если вы ведете блог о пластиковых окнах, то назовите первую рубрику «Свойства окон».
- Проделайте то же самое с материалами в первые два месяца. Так у вас могут появиться рубрики «Установка» и «Дизайн».
- Через два месяца у вас появится первый поисковой трафик. Проанализируйте его и выберите запросы, по которым на ваш сайт приходят чаще всего (их можно найти в метрике сайта, об этом см. в главе «Безгрешный результат»).
- Выберите из них запросы, которые похожи на названия ваших текущих рубрик. Сложите их в ключи, проверьте частотность в Wordstat. Так «свойства окон» превратятся в «свойства пластиковых окон», а «дизайн» — в «дизайн пластикового окна».
- Переименуйте рубрики, и вместо простого списка у вас появится SEO-инструмент, который поможет привлечь больше поискового трафика.
Выбрать тему первой статьи — пожалуй, самое сложное. Чтобы начало вашего блога не было комом, просто придерживайтесь двух правил:
- Ключ для этой темы должен быть низкочастотным.
- Первая статья не должна быть узкоспециализированной. Покажите свой профессионализм через понятную для широкой публики тему.
Пока вернемся к контент-плану. Когда низкочастотные запросы закончатся (примерно 5—6 месяцев), а поисковой трафик в блоге появится, переходите в диапазон среднечастотных. Высокочастотные оставьте для страниц сайта.
Восемь материалов в месяц — оптимальное количество для хорошего взаимодействия с аудиторией.
Меньше — не страшно. Больше — тоже неплохо.
Размещайте материалы хоть каждый день. Главное — делайте качественный и полезный контент.
Идеально — придумать темы на все запросы из семантического ядра. Начните с тех, что наиболее понятны читателю, чтобы развивать его вместе с блогом. Подключайте логику: например, не надо писать про летнюю аллергию зимой.
Шесть признаков качественного текста:
- Отвечает на вопросы пользователей.
- Решает проблему клиента.
- Дает уникальную информацию.
- Легко воспринимается.
- Имеет связь с продуктом.
- Приятно читается.
Прежде чем приступить к работе, составьте план текста из вопросов. Так писать будет легче.
Нужно узнать реальные проблемы ваших клиентов. Для этого задайте им несколько простых вопросов, например:
— Почему вы решили обратиться к нам?
— Почему вы выбрали именно нас, а не конкурентов?
— Почему вы купили именно этот товар?
— Как вы используете покупку?
— Что вы сделаете в следующий раз, когда возникнет та же проблема?
Опросите десять человек и систематизируйте данные:
— запишите общие формулировки клиентов;
— опишите характеристики продукта;
— сопоставьте то, чего хотят клиенты, и то, что им дает продукт;
— выпишите потребности клиентов, которые удовлетворяет продукт.
Найдите общее у своего продукта и его заменителей. В будущем это поможет вам найти новые темы для блога и улучшить стратегию убеждения.
Чтобы выделиться на грешном фоне, создавайте «контент ×10» — контент в десять раз лучше, чем тот, что можно найти в поисковой выдаче.
«Контент ×10» создается по довольно простой схеме:
- Вбейте запрос в поисковую выдачу.
- Прочитайте первые десять материалов по теме.
- Соберите информацию из этих текстов в один файл.
- Проанализируйте ее и ответьте на вопросы:
— насколько информация детальна?
— на какие вопросы отвечают статьи?
— используется ли визуальный контент?
— хорошо ли написан текст?
— откуда автор взял информацию?
— насколько источник автора качественный?
- Ответьте на вопрос «Чего не хватает в этом тексте?».
- Добавьте в материал то, что выделит вас среди конкурентов: факты, советы из практики, чек-листы.
После того как проработаете все эти пункты, добавьте к тексту проблему и вопросы, разбейте его на смысловые блоки (мы поговорим об их размере в следующем разделе книги), добавьте подзаголовки.
Перечитайте текст еще раз и перепишите все фрагменты, которые вы копировали из других источников. Текст и так будет уникальным за счет новой информации, но допускать точного повторения все равно нельзя.
Если с интерпретацией чужой информации на бумаге возникают проблемы, попробуйте просто пересказать прочитанное кому-нибудь из знакомых или самому себе. Так вы сможете взглянуть на текст по-новому и легко перепишете его своими словами.
В процессе помните, что «контент ×10» — это не способ сэкономить время или слукавить по отношению к читателю. «Контент ×10» — это способ не повторяться и отличаться от конкурентов.
- Inbound-маркетинге контент выполняет сразу несколько функций: — объясняет тонкости работы; — вызывает доверие; — помогает поисковикам заметить ваш сайт.
- Чтобы контент был интересным и полезным, вызывал доверие, он должен: — решать проблемы клиента; — отвечать на вопросы пользователей; — давать уникальную информацию; — обладать понятной структурой; — не содержать сложных терминов.
- Важно, чтобы текст был связан с вашим продуктом, но не рассказывал только о нем.
Чтобы текст было легко читать, используйте:
— подзаголовки;
— текстовые блоки;
— иллюстрации;
— упорядоченные списки;
— цитаты и фактоиды.
- Обязательно оптимизируйте тексты, иначе вы не получите главного — поискового трафика. Для этого добавляйте в материалы: ключевые слова, заголовки и подзаголовки, метатеги, alt для изображений.
- Заведите привычку продумывать структуру текста и все его элементы заранее.
- Контент, который вы создаете для блога, живет дольше, чем рекламные объявления. С течением времени он не удаляется со страниц поисковиков и не пропадает из соцсетей.
- Поисковики любят, чтобы материалы были хорошо оптимизированы, долго читались, а пользователи делились статьями на сайтах с хорошей репутацией и в соцсетях. Но вам не обязательно ждать, когда пользователи найдут текст и решат им поделиться. Вы можете сами стимулировать этот процесс, распространяя материалы.
- Распространять тексты можно платно и бесплатно. Платные способы — это в первую очередь реклама в соцсетях. Проанализируйте свою целевую аудиторию, чтобы понять, какая из площадок вам больше подходит. Не бойтесь экспериментировать: иногда малоперспективные с виду площадки дают хороший результат.
- Бесплатные площадки — это соцсети и сайты-партнеры. Вы ищете площадки с похожей на вашу тематикой (но не прямых конкурентов) и предлагаете им взаимовыгодное сотрудничество: размещение ваших уникальных материалов на их сайте или обмен материалами.
- В соцсетях вы ищете группы с вашей тематикой и публикуете ссылки на материалы с небольшими анонсами.
- Не забывайте размечать все посты UTM-метками, чтобы отслеживать их эффективность.
Приветственная цепочка писем — это ваша первая встреча с подписчиком блога. Он подтвердил подписку и ждет волшебства в следующих письмах. И вы должны его создать, чтобы подписчик не убежал от вас так же быстро, как и пришел. Для этого вы создаете 3—5 писем, которые удержат вашего нового читателя.
Первое письмо — это письмо, которое приходит сразу после подтверждения. Оно может быть нейтральным («Спасибо за подписку!») или более информативным.
Информационные письма в inbound-маркетинге отправляются вручную. Над ними вам придется работать раз в одну-две недели минимум.
Что мы пишем в информационных письмах?
Информационное письмо состоит из цепляющего заголовка, прехедера, анонса внутри и 2—4 материалов. Обычно такие рассылки отправляют еженедельно, если вы успеваете писать по два текста каждые семь дней, или раз в две недели.
Первый шаг в отправке писем — создать корпоративную почту на домене компании. Именно с нее вы будете отправлять письма вашим подписчикам.
blog@gmail.com — плохо,
blog@названиевашейкомпании.ru — хорошо.
Почему так важно, чтобы почта была не на бесплатном домене вроде mail.ru или gmail.com? Если ответить просто — их не любят почтовые серверы, которые пересылают ваше письмо пользователю. Когда с почты такого вида проходит массовая рассылка, они считают, что это спам, и чаще всего пользователь вашего письма просто не видит.
Кроме того, в некоторых сервисах рассылок нельзя даже зарегистрироваться без почты на собственном домене. А если углубляться в техническую часть, то к такому адресу вы не сможете подключить DKIM — метод, позволяющий проверить, кто отправил письмо.
Исходящая реклама плохо работает с холодными лидами. В inbound-маркетинге потенциальных покупателей можно подогревать с помощью рассылок.
- Почтовые рассылки нельзя делать вручную — это прошлый век. Существуют сервисы, с помощью которых можно отправить письма большому числу пользователей от лица компании.
- Если вы никогда раньше не занимались рассылками, то лучше начать работу в сервисе с простым блочным конструктором, хорошими обучающими уроками, отзывчивой поддержкой и понятной автоматизацией. Так вы легко сможете отправлять приветственные письма, делать еженедельные рассылки, в том числе включающие лид-магниты, и освоите азы email-маркетинга.
- Если у вас нет базы подписчиков, разместите в блоге лид-магниты — бесплатные материалы, которые пользователи получают в обмен на email-адрес. Для этого создайте письмо с лид-магнитом и настройте простейшую автоматизацию: письмо при добавлении в список.
- Чтобы нагревать читателей, встречайте их приветственной цепочкой. Она состоит из пяти писем и знакомит пользователей с компанией, ее услугами и пользой, которую подписчик может получить.
- Когда вы освоитесь в сервисах и настроите приветственные цепочки, расширяйте email-маркетинг. Постройте полноценную стратегию, учитывая особенности клиентов: как долго они подписаны на блог, насколько они нагреты и заинтересованы в продукте. Выстраивайте стратегию с упором на качество, а не на скорость.
- Чтобы научиться, читайте книги и материалы о email-маркетинге, а также вдохновляйтесь примерами профильных агентств и рассылочных сервисов, подглядывайте идеи у конкурентов.
Заключение
Немного об авторе. Анастасия Мартынова — работает в компании Лидмашине, крупнейшем агенстве по маркетингу в РФ. Делают всё, что приносит продажи в онлайне.
Думаю, что данную книгу точно стоит прочитать, а особенно для тех, кто начинает выстраивать коммуникации в интернет с нуля.