Перевод статьи Is it Time to Invest in Redesigning my Digital Product?

Пришло ли время для редизайна продукта? Ответ на этот вопрос ищут владельцы продукта. Эта статья послужит основой для принятия решения о редизайне исходя из данных и конкретных примеров.

Некоторые действия по проектированию можно применять в качестве итеративных улучшений, например изменение определенных пользовательских потоков для повышения удобства, за что обычно отвечаю дизайнеры продукта. Такая последовательность действий применяется во многих организациях. А некоторые методы дизайн проектирования — это более масштабные, стратегические мероприятия, и они обычно принимаются сверху-вниз. Главная вещь, на чем стоит сосредоточиться — это факторы, которые влияют на серьезные изменения дизайна, поскольку они, как правило, гораздо более неоднозначно и неясны. Эти важные стратегические решения, как правило, приводят к упадку в организациях, которые хотят изменить дизайн продукта, как раз из-за этой неопределенности.

Вы можете подумать, что дизайн не так сильно влияет на доход, и все дело в тонкостях. Боб Лутц, который был лидером большой тройки американских автомобильных производителей, таких как: Ford, GM, Fiat Chrysler; однажды сказал: «Не бывает плохих машин, бывает только плохой дизайн». Надёжность, тормозная система, рулевое управление, управляемость, плавность хода и обслуживание — это всё предоставляет каждая автомобильная компания. Есть только одно отличие: дизайн.

И хотя речь идет о машинах, это также подходит и для цифровых продуктов. Под цифровыми продуктами, я имею ввиду SaaS продукты, приложения для компьютеров, веб-сайты в сфере электронной коммерции или мобильные приложения. Другими словами бизнес полагающийся на программное обеспечение. Серверы, технологии, которые использующиеся в проекте, фреймворки и пр. очень похожи. Это не самое частое явление, когда заказчик предпочитает другой продукт, потому что ему нравится тот факт, что он разработан на VueJS, а не на React. Но решающим фактором, несомненно, является дизайн продукта и его UX.

В 1997 году, когда Стива Джобса раскритиковали за его решение по стеку технологий, он сказал:

«Одна из вещей, которую я заметил, так это то, что нужно начинать с клиентского опыта(UX) и работать над технологиями. Вы не можете начинать с технологии, и пытаться выяснить, где вы собираетесь её продавать».

Продукты редизайнятся во всех сферах, независимо от того, какой это продукт. У физических продуктов есть золотая середина в их жизненном цикле. Это место обычно находится в начале тенденции после снижения. Пересмотр дизайна или фейслифтинг проводится в той золотой зоне, где одна ось — время, а другая — выручка от продаж. Но в мире цифровых продуктов лидеры продуктов имеют дело с гораздо более сложной картой решений. Хочу отметить несколько ключевых факторов.

Давайте разделим причины на три категории:

1. Стратегические факторы

2. Факторы производительности

3. Эргономические факторы (UX)

Я допускаю, что между этими категориями есть совпадения, но эта категоризация поможет нам определить настоящие причины этого.

1. Стратегические факторы

Обычно грандиозный редизайн происходит с пресс-релизами и большим шумом. Это инициатива, показывает покупателям, что продукт был улучшен и имеет новую версию себя. Это стимулирует пользователей продукта без аппетита дать еще один шанс и пробуждает интерес на рынке.

Продукт больше не отображает бренд

Новая айдентика или логотип — это первостепенная причина подумать о редизайне продукта.

Это заметно устроено, по сравнению с новым дизайном

Давайте подумаем о моде. Мода меняется каждый год, и каждое десятилетие заметнее предыдущего. У нас были 70-е, 80-е, 90-е, а теперь и эпоха 20-х годов. Наше окружение меняется в зависимости от трендов, то же самое касается автомобилей и, конечно же, цифровых продуктов.

Вот в чем проблема цифровых продуктов и тенденций. Нет никаких доказательств того, что покупатель захочет платить за продукт, внешний вид которого соответствует предыдущей тенденции. Хотя, это касается не всех отраслей бизнеса. Некоторые люди предпочитают старые машины или старое оборудование, но видели ли вы, чтобы организации предпочитают Windows95, а не Windows10? Причина проста. Это коррелирует с производительностью и эффективностью. Цифровой продукт, который следует устаревшей тенденции, означает, что он работает так же, как и в прошлом.

Давайте разберемся с этой проблемой еще немного и попробуем понять ее с помощью закона Мура. Закон Мура основан на представлении Мура о том, что количество транзисторов в микрочипе удваивается каждые два года, хотя стоимость компьютеров снижается вдвое.

Закон Мура гласит, что мы ожидаем, что скорость и возможности нашего компьютера будут увеличиваться каждые пару лет, и мы будем платить за них меньше. Следует учитывать две вещи:

1. Цикл намного короче, не десятилетия, а всего пару лет.
2. Производительность со временем увеличивается.

Если дизайн не отражает эпоху, создается впечатление, что продукт работает недостаточно хорошо, и вы отстаете от конкурентов.

Я не хочу вдаваться в подробности о тенденциях в дизайне продуктов на каждый год. Есть много статей о таких движениях, как скевоморфизм, плоский дизайн и неоморфизм. Я просто хочу упомянуть стратегический редизайн MacOS под кодовым названием Big Sur.

Видео ведет Алан Дай, вице-президент Apple по дизайну интерфейсов человека. Он сказал:

// … Мы начали с самых простых разработок, от формы радиуса угла до усовершенствований в кнопках и элементах управления. И мы принесли наш единый язык символов на Mac, сделав их более последовательными и более удобными для распознавания. Глубина, оттенки и полупрозрачность используются для создания иерархии. Эти новые материалы отличаются богатством и яркостью. Они соединяют свет и тьму.

Я отметил ключевые слова, которые имеют значения. Вы заметили, что ни один из них не касается эргономики или удобства использования? Яркие цвета, новые оттенки, светлый и темный режимы, закругленные углы, полупрозрачность. Речь идет о следовании тренду!

Вы можете спросить: «Почему компании инвестируют в стратегический редизайн?». Давайте попробуем объяснить это с помощью Этапов Пути Покупателя.

Как вы можете видеть, покупатель узнает о продукте через рекламу или ищет его из-за своей потребности. Затем они интересуются, связаны ли они с брендом или нравится ли им дизайн продукта. Затем они идут дальше, читают об этом больше и пробуют демо. И если цена находится в рамках бюджета, этот покупатель, скорее всего, купит этот товар.

Важно то, что дизайн продукта — это ворота для всех возможностей продукта и самой компании. Клиенты никогда не узнают, насколько хорош ваш продукт, если не попробуют. А если дизайн не интересен, они этого не сделают. Вот почему Apple вложила значительные средства в Big Sur и даже сняла рекламный видеоролик, несмотря на то, что он минимально повлиял на UX или производительность.

Здесь мы видим, что Microsoft пытается делать все правильно, демонстрируя свое направление дизайна в социальных сетях. Как видите, цвета яркие, углы закруглены, глубина и штриховка длиннее. Точно по пунктам, настроенным с использованием того же подхода, что и в Big Sur.

Эти два примера можно применить к любому успешному цифровому продукту. Тенденции дизайна устанавливают новые стандарты конкуренции, и лидерам продуктов необходимо поддерживать конкурентоспособность продукции, чтобы обеспечить рост.

Это всего лишь два общих примера, но это основной рабочий процесс для всех успешных цифровых продуктов.

2. Технологические и производительные факторы.

Вам нужно расширять рынок и выходить на новые платформы, например, мобильные устройства

Мы проводим больше времени со смартфонами, нежели ноутбуками, и в большинстве случаев варианты пользования, бывают разные. Мы пишем статьи на компьютере, а заметки делаем на мобильных устройствах. В таком случае вам потребуется адаптация заметок телефона с компьютером. Если нового мобильного приложения нет, то для вашего продукта необходим адаптивный дизайн.

Сложно добавить новый функционал

Важная метрика в цифровых продуктах в B2B это «время выполнения заявки». Если сам продукт существенно влияет на эту метрику, пора подумать о редизайне и рефакторинге. Вы окупите вложенные здесь усилия всякий раз, когда добавляете новые функции, и стоит ли упоминать, что у вас есть на то возможность?

Продукт загружается медленнее, чем конкурента, и нет оптимизации для скорости загрузки

47% пользователей ожидают, что сайт загрузится за две секунды или быстрее и 40% покидают сайт, если загрузка займет больше трёх секунд. Это стандарт в наше время и применяется ко всем продуктам, которые загружаются через браузер. В продуктах B2B мы ожидаем гораздо больше кликов от каждого пользователя, чем кликов на веб-сайте. Они запускают продукт, открывают его во вкладке почти весь день и взаимодействуют с ним около 200 раз. Быть на 1 секунду медленнее стандартного, означает 200 раз в день разочарований для всех ваших пользователей.

3. Эргономичность и UX факторы.

Предоставляя хороший и доступный интерфейс, который взаимодействует с пользователем, означает, что вы доставляете пользователю хорошее общее впечатление с первого раза, когда он посещает ваш цифровой продукт.

Чтобы создать хороший пользовательский интерфейс, необходимо использовать несколько методологий:

Строение информационной структуры

Наличие превосходной информационной архитектуры означает, что организация интерфейсов вашего продукта и соответствующим ожиданию ваших пользователей.

Удобство использования, полезность и доступность

Наличие удобного продукта означает, что ваше визуальное представление на разных устройствах будет интуитивно понятным, последовательным и соответствует ожиданиям пользователей. В зависимости от назначения продукта, исследование пользовательского опыта предлагает множество подходов для систематической записи UX-модели и оптимизации внешних интерфейсов.

Правильное понимание и использование этих двух вещей, сильно связано с поведением пользователей. Это одна из причин, по которой известные социальные сети Twitter, Facebook и LinkedIn выглядят почти одинаково, поскольку они отражают общие действия пользователей в аналогичных случаях использования, таких как обмен изображениями и подписка на некоторые публикации.

Заключение

Ваш цифровой продукт может быть красивым, функциональным и безупречным, но если вы по-прежнему не получаете желаемых результатов, значит, он не выполняет ту работу, для которой предназначен. Не забывайте, что ваш продукт существует для продвижения вашего бизнеса, создания вашего бренда и, в конечном итоге, увеличения продаж. Если вы недовольны своими результатами, пора подумать о редизайне.

Используйте это руководство как справочник при разработке вашей следующей инициативы по дизайну продукта. Получение правильной поддержки от высшего руководства не должно быть проблемой. Трудно игнорировать полностью разработанную, всестороннюю стратегию, подкрепленную статистикой и видимым потенциалом роста. Найдите время, чтобы подумать, что редизайн продукта может сделать для вашего бренда и помочь вашей компании увидеть более широкую картину.