Обзор книги — 3. Роб Фитцпатрик — Спроси маму.
Книгу нужно называть: «Настольная книга для проведения Customer Development».
Customer Development — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Также, можно встретить сокращенное написание — CustDev.
Благодаря этой книге, можно понять какие вопросы нужно задавать для того, чтобы создать продукт, который нужен потребителям.
Эта статья будет служить как справочник, к которому можно обращаться для проведения CustDev.
Про то, как задавать вопросы:
Мнения бесполезны. Вопросы по типу: «как вы думаете» или «как вы предполагаете», не несут за собой ценности, которые можно использовать для разработки продукта. За исключением, если эти вопросы не подводят к основной сути разговора.
Любые прогнозы на будущее — это ложь, причем чересчур оптимистичная. Задавая вопросы, которые ссылаются на будущее, например: «Мы через месяц произведем этот продукт, вы купите его?». Человек может ответить — да, но есть высокий шанс, что он просто соврал, чтобы не обидеть нас.
Люди будут лгать вам, если они полагают, что вы хотите услышать ложь.
Люди знают, в чём заключается стоящие перед ними проблемы, но не знают, как их решить. Задавая правильные вопросы, мы должны создать продукт, который решает проблемы клиента.
Пока вы не поймете, каковы цели собеседника, вы будете «стрелять вслепую».
Некоторые проблемы фактически не являются проблемами.
Наблюдая за тем, как клиенты справляются с задачами, мы видим реальные проблемы и ограничения, а не то, как они воспринимаются клиентами.
Если потенциальные клиенты не пытались найти решение проблемы самостоятельно, они не обратят никакого внимания на решение, предложенное вами (и не купят его).
Хотя люди редко готовы сказать вам со всей определенностью, сколько они вам заплатят, они часто могут показать, что представляет для них ценность.
Люди хотят вам помочь, но делают это редко, если вы не предоставляете им уважительную причину.
Как вести себя на интервью с клиентами:
Вопросы должны быть посвящены жизни ваших клиентов: их проблемам, заботам, целям, ограничениям.
Даже если им (клиентам) действительно понравилось то, что они услышали, это не имеет никакой ценности.
Если вы начали что-то узнавать, встречу можно назвать удачной уже на этом этапе.
Золотое правило: комплименты, которые вы слышите от клиентов, сродни самоварному золоту — они блестят, отвлекают ваше внимание и не имеют ни малейшей ценности.
Есть три распространённые формы болтовни, на которые не следуют обращать внимания:
- Расплывчатые утверждения («Я обычно», «Я всегда», «Я поступлю так»);
- Обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так»);
- Гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы»).
Чтобы докопаться до правды, необходимо всего лишь отбросить общие слова, несущественные жалобы и пустопорожние обещания.
Получив запрос, вы должны понять, чем он продиктован.
Вопросы для анализа запросов функций:
«Зачем она вам нужна?»
«Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?»
«Как вы справляетесь без нее?»
«Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию незамедлительно или это можно сделать попозже?»
«Как она впишется в вашу текущую работу?»
Вопросы для анализа эмоциональных сигналов:
«Расскажите мне об этом поподробнее»;
«Почему эта ситуация столь ужасна?»
«Почему вы до сих пор не смогли исправить положение?»
«Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос действительно настолько серьезный?»
«Почему это вас так радует?»
«Пожалуйста, продолжайте!»
Золотые правила:
Идеи и запросы функций следует анализировать, а не слепо реализовывать.
Если вы рассказали о своей идее, окружающие постараются пощадить ваши чувства.
Любой скажет, что ваша идея великолепна, если вы будете настойчиво говорить о ней.
Чем больше вы говорите, тем меньше делаете.
«Ну да…» и «Да ну…» звучат надежнее, чем «Вау!». Вы не можете построить бизнес, опираясь на восторженные восклицания.
Про проблемы клиентов:
Если нет уверенности в актуальности данной проблемы, можно начать с общих вопросов, чтобы понять, насколько собеседников волнуют проблемы в той или иной области. Если проблема важна, о ней обязательно зайдет речь.
Двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и к каждому конкретному разговору:
- Cвязанные с продуктом: могу ли я его создать? Могу ли я его развить? Будут ли им постоянно пользоваться?
- Риски, связанные с рынком: клиентам это нужно? Они за это заплатят? Достаточно ли их много?
Обязательно планируйте заранее, какие три важнейших ответа вы хотите получить от любой конкретной категории людей.
У вас всегда должны быть готовы три самых важных вопроса.
Знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах, чем в ходе долгих формальных переговоров.
Про беседу с клиентом
Чрезмерная формализация — это костыль, на который мы опираемся в откровенно непонятных и неловких ситуациях.
Если кажется, что собеседник делает вам одолжение, разговаривая с вами, вероятно, ваша беседа чересчур формальна.
Говорите о своей идее как можно меньше, продолжая направлять беседу в нужное русло.
«Клиенты», которые остаются с вами на дружеской ноге, но не собираются ничего у вас покупать, — особенно опасный источник неоднозначных сигналов.
Если после встречи, посвященной продукту или продажам, вы не знаете, что будет происходить дальше, значит, встреча оказалась бесполезной.
Чем больше ресурсов ваши потенциальные клиенты вкладывают, тем с большим доверием вы можете воспринимать те приятные слова, которые они вам говорят.
Потенциальные клиенты не станут реальными, пока вы не дадите им возможность ответить отказом на ваше предложение.
Изучив отрасль и клиентов и разработав решение, начинайте прилагать усилия, чтобы обеспечить поступательное движение и заручиться обязательствами.
На ранних этапах продаж более значимая цель — это информация. Доходы — всего лишь побочный эффект.
Если вы находитесь не на формальной встрече, не обязательно упоминать, что вы — начинающий бизнесмен.
Если вас действительно что-то интересует, найдите предлог, чтобы обсудить это. Тогда вам не придется рассказывать о своей идее с нуля, и беседа будет приятной для обоих собеседников.
Теория шести рукопожатий применима и к общению с клиентами. Задав пару нужных вопросов, вы найдете любого человека, который вам необходим.
Для обзаведения «тёплых контактов»:
- Вы — предприниматель, пытающийся решить значимую проблему Х, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее.
- Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и (если это правда) что вы не собираетесь ничего продавать.
- Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность помочь вам. Расскажите о проблеме, с которой столкнулись, и о вопросах, ответы на которые ищете. Этими словами вы также продемонстрируете, что не собираетесь попусту терять время.
- Покажите собеседнику, насколько для вас значимы он сам и помощь, которую он может вам оказать.
- Попросите его о помощи.
- В краткой форме эта последовательность выглядит так: Видение / Формирование / Слабости / Значимость / Просьба.
Ищите нетривиальные способы завязывания «теплых» контактов и объясняйте людям, как они могут вам помочь. Так вам будет гораздо проще добиваться результатов.
Продолжайте беседовать до тех пор, пока вы слышите что-то новое.
Пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.
Хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто — где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.
Возможные варианты развития:
Худший сценарий таков: только вы ходите на встречи, наскоро делаете заметки и не анализируете итоги вместе с коллегами. Так и возникает бутылочное горлышко. Ваша голова становится единственным хранилищем «клиентской правды», а все остальные вынуждены делать то, что вы им скажете.
Если у вас немного времени, то все, что вам действительно требуется, — задать этот вопрос и получить ответ на него.
Если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор.
Заметки бесполезны, если вы ими не пользуетесь.
Бросайте все и начинайте развивать свою компанию!
Спасибо Аркадию Морейнису за то, что посоветовал книгу.
